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双十一终于“不装”了！大厂集体做减法，真诚有几分？

2026-10-21 06:37:18
来源：闺蜜财经

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撰文|蜜妹

【资料图】

这是@闺蜜财经的第1841篇原创

图片来源|AI自动生成

“双十一”就这么静悄悄地开始了。

10月20日晚八点，一年一度的“双十一”购物节在各大平台正式启幕。不知道蜜友们是否有这种感觉，今年的“双十一”显得略安静了。蜜姐甚至在写这篇文前才意识到，原来“双十一”到了。要知道往年，我都会至少提前半个月开始加购，攒货。

当低价的红利渐渐摸到天花板，当流量内卷愈演愈烈，“双十一”选择不装了，而消费者的心态似乎也开始变了……

01

遥记得2012年那会儿，“双十一”是真的全场五折，简单粗暴，服务器崩是常有的事。

后来玩法越叠越多：定金膨胀、店铺券、平台券、品类券、跨店满减、会员折扣、红包雨……眼花缭乱。

到2020年前后，蜜姐如果想算清一件羽绒服的到手价，感觉得动用到高考数学的题库。

或许是平台方感受到了市场的反馈。今年，几乎所有的活动平台都把这套东西抛弃了。没有过于复杂的计算，连预售也不怎么搞了。

图表来源｜网络（特此感谢！）

比如天猫，把跨店满减整体拿掉，改成按店铺维度生效的“官方立减”，让利比例分1%、5%、15%三档，叠加消费券后最低大概能到7.2折。

京东更狠，10月12日晚八点全品类现货开卖，把PLUS权益、以旧换新和国补打包在一起，主打确定性，抓的是愿意为服务和时效买单的品质用户。

抖音电商走的则是内容+货架的路子，短视频、直播间种草，商城直接下单，基础规则统一为官方立减。流量打散在直播间、短视频、商品货架多个入口，靠达人矩阵撬动兴趣消费，种草和转化贴得很近，冲动型订单是它的基本盘。

拼多多的路子没变，百亿补贴打底，现货优先，少加附加规则，死死咬住极致性价比。

让活动回归活动本身，各家靠自己的优势占领一方天地，理论上这应该是件好事。但结合上下文来看，似乎又有些微妙。

02

首先是流量真的见顶了。公开数据里蜜姐看到，前三季度全国网上商品零售额95060亿元，同比只增长3.8%。这个数字放在五年前没人敢信。

其次，消费者对购物节也祛魅了。十几年前，“双十一”几乎是独一无二的存在，当年的五折，是几百万商家、几千万SKU的体量里做限量秒杀；现在是数亿消费者、上百万商家，

这也注定了“双十一”已经给不出惊天低价，它能给的可能是“全年最低”。对，也只是可能而已。现在618、99、双11、双12、年货节，一年好几场购物节，价格感觉都相差无几。

而且现在的消费者早就被各种五花八门的购物节“教育”明白了。比价插件、历史价截图、“预售反而比现货贵” 的吐槽年年都有。所以如今很少有人再默认 “双十一一定是全年最低价”。很多人习惯了先收藏、截图留证，跨几个平台横向对比，分清真正的降价，和先抬价再补贴的文字游戏。

最后政策也划了线。9月中旬，商务部等七部门印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，明确纠治了自动跟价、全网最低价等这类无序竞争。

低价内卷退场，服务与体验被推至台前，平台竞争似乎正从谁更便宜转向谁更有用。所以平台做减法，既是主动，也是被动。

03

如果从2009年开始算起，“双十一”已经走过了17年。这17年足以改变很多东西，包括主流消费者可能都不是同一波，消费观念更可能天差地别。

国家统计局数据显示，今年前8个月社会消费品零售总额增速只有1.1%，8月单月降到0.4%。

但即时零售这个赛道正出现逆势增长。商务部研究院预计2026年即时零售规模将突破1万亿元。

也就是说，这一届的消费者似乎更喜欢即时满足。随用随买正在取代囤货式消费。

在此背景下，“双十一”未来该往哪走？在蜜姐看来，或许是跳出单一的价格竞赛。平台需要重新设计激励机制，把流量权重分给品质、服务、原创、复购，而不是只锚定成交价格；

品牌要区分大促的定位，把大促作为用户沟通、新品测试、用户运营的窗口，而不是清库存、冲规模的通道；

监管层面持续规范价格标注、比价、补贴宣传，遏制先涨后降、虚假优惠、算法差异化定价等乱象，守住公平底线；

消费者也会持续用脚投票，最终会淘汰只会套路、没有真实价值的商家和玩法。如此来看，一个不再以增长为唯一锚点的“双十一”，未必是坏事。

文章仅供讨论分析，不构成投资建议。本文未注明图片均来自于企业或监管部门披露，特此说明和感谢！

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标签：电商比价大促购物节双十一做减法

[责任编辑：{haixiayule]

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